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Running : la course numérique des équipementiers sportifs

Adidas débourse 220 millions d’euros pour acquérir Runtastic, application d’aide à la course à pied

En mettant la main sur Runtastic, Adidas espère rattraper son retard sur Nike. L’Américain fait figure de pionnier en la matière : Nike+, système de mesure de performances via iPod, a été mis en place dès 2006. Les géants du sport déploient les grands moyens pour faire face à l’explosion du « quantified self » , l’autoévaluation des performances rendue possible grâce aux objets connectés.

« Il y a déjà sept ou huit ans, les objets permettant de mesurer ses capacités physiques commençaient à fleurir aux Etats-Unis, notamment en Californie, avec l’apparition de capteurs à placer sur des bracelets et des téléphones. » De quoi donner des idées à Jean-Luc Errant. En 2008, ce Lyonnais fonde Cityzen Sciences, entreprise spécialisée dans la création de textiles connectés. Parmi ses produits phares, un cuissard connecté mais surtout un « D-Shirt » (digital shirt) permettant aux utilisateurs de suivre leur vitesse, distance parcourue ou encore rythme cardiaque sur leur smartphone. Ce produit a été primé lors du dernier Consumer electronics show (CES) de Las Vegas, point de rencontre de tous les férus de high-tech. « Nos vêtements sont reliés à des applications que nous créons avec des sociétés spécialisées » , détaille Jean-Luc Errant, dont la structure fait aujourd’hui travailler 40 employés.

Ce start-upper made in France a pris tôt la vague du running, dont la pratique au sein de l’Hexagone explose. 7,8 millions de Français en sont adeptes, 1,9 million de plus qu’il y a deux ans selon la société d’études de marché Kantar. Un engouement qui s’explique par « un changement dans la demande de la pratique sportive » , selon Christophe Lepetit, économiste du sport. « Depuis l’après-guerre, la pratique traditionnelle du sport se structurait autour d’organes comme les fédérations. Lorsque l’on voulait faire de l’exercice, le réflexe était donc de s’adresser à un club ou une institution sportive de sa commune » , poursuit-il. Au tournant des années 2000, « les gens sont devenus moins intéressés par le cadre formel du club et ses horaires stricts. Ils ont souhaité pratiquer librement. Nous sommes dans une société de consommation, donc nous voulons pouvoir faire du sport quand on en a envie. » Le running a émergé comme l’une des stars de ces nouvelles pratiques sportives libres de toute contrainte.

Pour satisfaire tous ces coureurs nouvelle génération, les professionnels s’adaptent : « Le mètre linéaire dédié au running est beaucoup plus important dans nos magasins qu’il y a 5 ou 6 ans » , convient Xavier Rivoire, directeur de la communication externe de Decathlon. Le groupe a lancé en 2004 Kalenji, une marque entièrement consacrée au running. Dans ses rayons : brassards pour smartphones, maillots isolants, sans oublier une déclinaison impressionnante de modèles de chaussures. Les équipementiers rivalisent d’imagination. « Ils ont très bien réagi sur leur métier de base qui était de produire des biens nécessaires à la pratique du running, commente Christophe Lepetit. Mais il est vrai qu’ils ont été moins rapides à se développer sur le créneau des applications et des objets connectés. »

Résultat : certains courent littéralement pour rattraper leur retard. A l’image d’Adidas qui ne lésine pas sur les moyens pour tenter de combler ses lacunes digitales, jusqu’à mettre 220 millions d’euros sur la table pour racheter Runtastic : c’est près d’un quart des 940 millions déboursés pour voir son logo sur les maillots des joueurs de Manchester United pour les dix prochaines saisons. L’équipementier allemand n’est pas le seul à lorgner sur le savoir-faire des start-up. « Nous sommes distribués par Goldwin ou Canterbury » , détaille Jean-Luc Errant.

Car les adeptes du « quantified self » adorent ces nouvelles technologies leur permettant de connaître leur rythme cardiaque ou encore les difficultés éventuelles de leur parcours. Exit le coureur du dimanche qui sortait ses baskets usées. « Avant, on parlait de jogging et de footing sans faire rêver les foules, commente Christophe Lepetit. Aujourd’hui, on s’équipe pour courir. Les baskets sont flashies. Il y a une notion d’élégance qu’il n’y avait pas dans le terme de footing. » Le simple mot de running revêt une dimension commerciale, marketée. « On veut courir pour être en bonne santé, faire du sport, se dépasser tout en ayant des produits répondant à nos attentes » , poursuit l’économiste.

Pour être en ligne avec les attentes mutantes des consommateurs, Decathlon a mis en place un système de veille clients. « Nous organisons des séances de tests avec des sessions de remontées d’informations » , explique Xavier Rivoire. Un dispositif dont a bénéficié le T-shirt KipRun Cardio, maillot possédant des électrodes intégrées permettant de capter la fréquence cardiaque. « Nous sommes partenaires de trois courses : le Run In Marseille, le Run In Reims et le marathon de Cheverny » , ajoute le représentant du distributeur nordiste. Car le runner court rarement seul dans son coin. « Le développement des nouveaux médias et des réseaux sociaux a su répondre aux attentes des nouveaux pratiquants » , analyse Christophe Lepetit. « Les smartphones, les montres connectées et autres ont fait émerger tout un business autour de la volonté de mesurer ses performances et de se comparer à une communauté virtuelle. »

Une certaine idée de la compétition qui transparaît dans les slogans des grandes marques du secteur : « Just do it » pour Nike, « Impossible is nothing » du côté d’Adidas. « Ces phrases s’appliquent aussi à ceux qui se lancent des défis personnels » , poursuit Christophe Lepetit. « Dans le running, la valeur santé est importante. Les messages relatifs aux bienfaits de l’activité physique sont partout : on veut avoir un corps répondant aux critères de la société. »

Jean-Luc Errant confirme : « Le matraquage autour de l’équilibre alimentaire et le bien-être est tel qu’il participe au développement de plusieurs activités. » Une volonté de maîtriser son corps, véritable booster de business. Runtastic, nouvelle acquisition d’Adidas, compte 70 millions d’utilisateurs. « Les applications de running constituent un formidable levier d’informations : sur certaines d’entre elles, vous devez rentrer tout un ensemble d’informations comme votre âge, vos centres d’intérêt, etc., souligne Christophe Lepetit. Cela permet de récupérer des données de big data. Il y a un vrai enjeu commercial pour les équipementiers. »

Le potentiel du numérique donne des idées bien au-delà du monde sportif : « Nous allons commercialiser dès la fin de l’année des produits pour le grand public, affirme Jean-Luc Errant. Nous sommes de plus en plus interrogés par les grandes marques souhaitant profiter de l’engouement autour des objets connectés, dans les mondes de la santé et animalier en particulier. »

@clairebauchartt

Source : L’Opinion. Article en ligne

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